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品牌的“文化行銷” 品牌傳播的最高境界
作者：魏玉祺 日期：2009-3-11 字體：[大] [中] [小]
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提要：在品牌文化行銷中找準(zhǔn)品牌定位，規(guī)避廣告污染，追求品牌美感，挖掘品牌精神，才能使品牌風(fēng)行天下
在國內(nèi)營銷界，“行銷”和“事件”兩個關(guān)鍵詞總是關(guān)聯(lián)起來的。不過，現(xiàn)在越來越多的商家正在謀求把“文化”和“行銷”兩個關(guān)鍵詞對接，并以文化行銷的方式來傳播品牌。
文化是品牌最核心的DNA
說到品牌，除了簡單的商標(biāo)符號外，我們賦予它的內(nèi)涵實在是太多了，盡管這些內(nèi)涵都是以無形的思維駕馭著消費(fèi)者的神經(jīng)。但是作為品牌管理和傳播者，我們必須對于品牌的DNA做一解構(gòu)，誰究竟是品牌最核心的DNA？
或許有人會說是產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量，但我們不要忘記了品牌正是依附著產(chǎn)品身上的符號，而這個符號代表的不僅僅是一個名稱，他更直接的給予消費(fèi)者的是一種信任、滿足和實用�？梢姡@個信任和滿足才是消費(fèi)者在尋求實用基礎(chǔ)上的真正需求，代表這一需求的只有文化。
“人類因夢想而偉大，企業(yè)因文化而繁榮�！蔽幕粌H是賦予企業(yè)本身的光環(huán)，也是表現(xiàn)產(chǎn)品力的一種精神。大紅鷹、白沙這些因為特殊行業(yè)限制不能宣傳自己的品牌，就是通過文化來集中展示和傳播品牌的，尤其是大紅鷹這樣一個人造詞，本身就缺乏內(nèi)在的涵義，缺乏完美詮釋的基因，惟獨(dú)大紅鷹人給予了“大紅鷹”一系列人文文化的演練，才使得大紅鷹具有以文化特性為DNA的“文化之鷹”。
“品牌情感化”的概念曾經(jīng)風(fēng)行一時，但是，品牌無論理智化還是情感化，都是文化特性的一種具體表現(xiàn)。農(nóng)夫山泉剛剛涉入礦泉水市場時，就已經(jīng)面對著娃哈哈和樂百氏等幾大巨頭，除了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的記憶點(diǎn)傳播外，沾上以捐助“希望工程”、體育文化活動的指定用水等活動作為心理情感輸出的文化DNA，才使得農(nóng)夫山泉品牌價值大幅度提升，成為國內(nèi)飲料市場的高端品牌。
文化行銷；品牌傳播的最高境界
在著名的 “行銷28律”中，“人性律”擺在了第一位，這也說明以滿足人性需求的文化特性才是最關(guān)鍵的，尤其是在今天產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的市場白熱化狀態(tài)下。肯德基在全球經(jīng)營的不是簡簡單單的餐飲，而是一種倡導(dǎo)和主流的餐飲文化�？煽诳蓸返某晒Ω嬖V我們：當(dāng)一個牌子成為某種文化的象征的時候，它的傳播、影響和銷售是難以估價的，而且這個品牌就將與它所代表的文化共浮沉。
海爾在創(chuàng)造“海爾，中國造”這一文化特性時，就是以傳播海爾文化而使得品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升的�！昂枴边@樣兩個字符最初躍進(jìn)我們視野的時候，是以“海爾兄弟”的動畫文化行銷的，它后來就成了海爾品牌直接的代言，這比那些依靠名人代言尋求一夜成名的轟動效應(yīng)來得更直接、更忠誠，也使得消費(fèi)者最可信賴。
腦白金可謂說是演繹健康品為禮品的經(jīng)典案例，腦白金的締造者們在地毯式的廣告轟炸中淋漓盡致地詮釋“送禮只送腦白金”的文化特性。當(dāng)人們逐步把關(guān)注健康作為人生第一大事時，遵循中國人自古以來逢年過節(jié)“禮尚往來”的文化禮節(jié)，腦白金就把“腦白金”作為“送健康”的一種時尚文化。
就在OFFICE1、斯普瑪?shù)热蛭木咧放平葑愕顷懖⒎謩e在上海、廣州等地開設(shè)了自己的連鎖分店時，國內(nèi)文具行業(yè)巨頭廣博也布局好自己先后在香港、美國洛杉磯、阿聯(lián)酋迪拜和澳洲墨爾本的4家營銷公司，廣博聘請50多名外國人實現(xiàn)廣博文具在全球的“文化本土化”。來自阿拉伯國家的穆罕默德•巴瓦贊說，“廣博與其它的中國文具企業(yè)不同的是，他們設(shè)計的文具都很合我們的口味，他們懂得我們穆斯林人的文化，我們是他們用文化的元素打動的�！� 2003年，廣博集團(tuán)單就憑著簡單精美的簿冊和相冊帶來了近5000萬美金的外匯收入。
品牌文化行銷的四大原則
一個弱勢品牌要想成為強(qiáng)勢品牌，不是依靠“標(biāo)王”或者邀請某名人代言能一蹴而就的，通過文化的行銷方式來傳播品牌將越來越得到商家的認(rèn)可。但是，我們在品牌的文化行銷過程中還需要注意幾個方面的問題。
1、 符合品牌定位
以文化的形式來傳播品牌，文化行為本身就必須與品牌定位要有著必然的關(guān)聯(lián)，否則對品牌傳播只能是有害無利，沒有關(guān)聯(lián)的行銷只能使消費(fèi)者對品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯位視覺。有人曾就對大紅鷹的文化行銷表示過肯定和質(zhì)疑，肯定的就是大紅鷹充分抓住了申奧這樣一個國人振奮的文化現(xiàn)象，也演繹了百場以上的電影文化展播，這與大紅鷹表現(xiàn)“新時代精神”密切相關(guān)；質(zhì)疑的是大紅鷹在后來通過一些區(qū)域性近乎無聊的文體來傳播，無疑與大紅鷹一直倡導(dǎo)的“勝利之鷹”毫無關(guān)聯(lián)，并缺乏沖擊力和勝利感。
2、 規(guī)避廣告污染
作為品牌的文化行銷，雖然不應(yīng)是“潤物細(xì)無聲”的滲透法則，但也不應(yīng)是全
境式的廣告轟炸。從2000年開始轟炸全國電視媒體的“哈藥”，本應(yīng)該是倡導(dǎo)一種以健康為主題的健康文化，但是由于“地毯式的轟炸”，使得好多人甚至得了“哈藥恐懼癥”，只要一看到哈藥的廣告，就會“頭暈惡心”，必須立即更換頻道。這樣只能使消費(fèi)者對企業(yè)有“王婆賣瓜”之嫌，冷漠甚至厭惡，直至弄砸了品牌。以創(chuàng)造廚房專家為己任的方太公司，在以文化行銷來傳播品牌時，總是柔韌有度，尺寸把捏的很好，《讓家的感覺更好》的歌曲傳播也帶給消費(fèi)者不少的親切感。
3、追求品牌美感
厚德載物才是企業(yè)尋求品牌價值的道德標(biāo)準(zhǔn)，品牌的文化行銷概念不應(yīng)出現(xiàn)嘩眾取寵或者矯柔做作的“媚態(tài)”，盡管“一脫到底”能賺的不少眼球，但那絕不是品牌長青的姿態(tài)。品牌在賦予文化行銷的過程時，應(yīng)注意品牌價值和企業(yè)文化所訴求的藝術(shù)美感，硬要有陽剛之氣，柔要有陰糅之美。大紅鷹文化行銷的核心，就是追求有著非凡沖擊力的勝利姿態(tài)，而白沙文化行銷的核心，則主要應(yīng)描繪祥和幽雅的曲婉畫面。同樣是做廚房油煙機(jī)的品牌，帥康則表現(xiàn)“一馬當(dāng)先”的男兒本色，方太則訴求“讓家的感覺更好”的主婦之愿，中山美日則表現(xiàn)了“讓人們過上美好生活”的理想。這些都是品牌主導(dǎo)傳播中應(yīng)追求的“藝術(shù)美感”。
4、挖掘品牌精神
我們在談品牌文化的同時，必須正視和提煉品牌精神，品牌精神就好比是企業(yè)精神一般，是展示給消費(fèi)者的一種風(fēng)貌和姿態(tài)。作為彩電業(yè)的大亨，長虹集團(tuán)一直把“產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任，以強(qiáng)烈的民族自尊心，自強(qiáng)不息辦企業(yè)，出一流人才，作一流貢獻(xiàn)”作為長虹的精神，并在此后多項的文化活動中都借鑒和挖掘包括以“產(chǎn)業(yè)報國”為中心的品牌精神。作為國酒獨(dú)特尊貴位置的茅臺酒，在以往的文化行銷中由于失去了挖掘特有的文化資源和品牌精神，而一味展示以皇權(quán)為特性的古文化，所以被五糧液、酒鬼等后來趕上，茅臺酒經(jīng)過一系列品牌整合后，就以自身蘊(yùn)藏的獨(dú)有豐富文化資源，通過偉人、名人的詩詞、書法等載體挖掘新時代下的茅臺品牌精神，傳播于具有寬濟(jì)、厚德的“新時代精神”！